近日，芭比在中國(guó)的旗艦店突然關(guān)張，距離進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩歲生日僅僅只有幾天的時(shí)間，這一突發(fā)事件在國(guó)內(nèi)掀起了軒然大波。是什么原因造成"芭比"這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)受到冷遇？

芭比的困境歸根結(jié)底來(lái)自面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有全面、深入了解市場(chǎng)的需求偏好和特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)思維上仍然墨守成規(guī)，因循守舊。那么，中國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)這塊地形究竟如何?我們從4C角度就可以全面了解。

Customer(顧客)：芭比銷(xiāo)售不盡如人意并不是由于中國(guó)市場(chǎng)缺乏消費(fèi)能力，相反，中國(guó)的玩具消費(fèi)現(xiàn)量和潛量都十分巨大。根據(jù)2010年中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所(SSIC)對(duì)城鄉(xiāng)玩具市場(chǎng)(包括天津、上海、廣州、南京等23個(gè)城市及周邊近郊、農(nóng)場(chǎng))的一系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我國(guó)現(xiàn)有的12億人口中，14歲以下的兒童有3.8億，其中城市兒童8000萬(wàn)人，農(nóng)村兒童3億人。然而，城市兒童玩具人均年消費(fèi)僅35元，而農(nóng)村兒童玩具人均年消費(fèi)不足10元，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。隨著國(guó)民收入水平的提高，獨(dú)生子女?dāng)?shù)量增多以及對(duì)兒童教育的重視，兒童玩具消費(fèi)需求存在巨大的增長(zhǎng)空間。如果中國(guó)玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)計(jì)，我國(guó)玩具正以每年30%～40%的速度增長(zhǎng)，其消費(fèi)偏好是注重健身、益智相關(guān)的功能。人們?yōu)楹⒆舆x購(gòu)?fù)婢咧饕�考慮的方面有實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、安全、衛(wèi)生等。中國(guó)的主流玩具主要分為電動(dòng)玩具、塑膠玩具和毛絨玩具三大類(lèi)，還有其他比如啟蒙教學(xué)類(lèi)、DIY類(lèi)等，但和動(dòng)漫衍生品關(guān)系最密切的屬上述三類(lèi)。

Cost(價(jià)格)：從消費(fèi)者的玩具支出平均水平可以看出，中低價(jià)位的玩具才能夠獲得廣大市場(chǎng)份額，高端玩具市場(chǎng)份額不大。

Communication(促銷(xiāo))：兒童玩具的需求主要是由于動(dòng)畫(huà)片需求引發(fā)的，動(dòng)畫(huà)片的市場(chǎng)成功直接關(guān)系到玩具的銷(xiāo)售狀況，如商家普遍反應(yīng)凡是與喜羊羊相關(guān)的產(chǎn)品都賣(mài)得很好。因此，在中國(guó)兒童玩具的銷(xiāo)售不是取決于產(chǎn)品本身以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是取決于相對(duì)應(yīng)的卡通動(dòng)畫(huà)的形式和內(nèi)容是否符合兒童的需求心理。通過(guò)電視動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行產(chǎn)品形象促銷(xiāo)才是玩具公司的主要選擇。

Convenience(便捷)：國(guó)內(nèi)玩具銷(xiāo)售市場(chǎng)主要存在傳統(tǒng)分銷(xiāo)、水平分銷(xiāo)、垂直分銷(xiāo)、多渠道分銷(xiāo)四種渠道。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道較為分散不穩(wěn)定，適合小型企業(yè)；垂直分銷(xiāo)包括契約型、駐派管理型、分公司型，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合組成；水平分銷(xiāo)是一種共生型的渠道；多渠道分銷(xiāo)方式是兩種以上模式的結(jié)合。在國(guó)內(nèi)垂直營(yíng)銷(xiāo)往往容易成功，像奧迪、星月、反斗城等。

對(duì)芭比來(lái)說(shuō)，在顧客方面，其造型偏向成熟，可愛(ài)型的Kitty形象更加適合中國(guó)兒童的心理喜好，同時(shí)，芭比也沒(méi)有或者沒(méi)有很好地傳達(dá)自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相當(dāng)高，其價(jià)格也非常高，動(dòng)輒幾百元的價(jià)格不被廣大消費(fèi)者所接受；溝通方面，在卡通片的設(shè)計(jì)和傳播方面也沒(méi)有吸引兒童消費(fèi)者的興趣，尤其如今卡通片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈，往往是一個(gè)卡通沒(méi)有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都難以為繼，更不用說(shuō)沒(méi)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的芭比卡通了；便捷方面，芭比屬于毛絨玩具類(lèi)別，容易被模仿，造成對(duì)公司品牌的損害。美泰公司基于品牌保護(hù)，采取了外資直銷(xiāo)的模式，旗艦店?duì)I銷(xiāo)而且是產(chǎn)品分離授權(quán)的方式，直接導(dǎo)致本來(lái)成本較高的產(chǎn)品價(jià)格更加昂貴，事實(shí)證明這種方式不符合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)特點(diǎn)。

市場(chǎng)上很多玩具品牌都賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，如國(guó)外品牌迪斯尼、Kitty、叮當(dāng)貓以及國(guó)內(nèi)品牌喜羊羊等。雖然它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)模式方面各有千秋，但它們的卡通動(dòng)畫(huà)片無(wú)疑都是中國(guó)兒童消費(fèi)者所喜愛(ài)的節(jié)目。該類(lèi)卡通形象在中國(guó)消費(fèi)者心里獲得了強(qiáng)有力的、偏好的和特殊的品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)度非常高，有利于品牌產(chǎn)品延伸及其營(yíng)銷(xiāo)，顯示了強(qiáng)勁的市場(chǎng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

迪斯尼通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo))使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠親身參與品牌文化、內(nèi)涵的傳遞和互動(dòng)過(guò)程，對(duì)品牌形成生動(dòng)的、立體的、直接的、全方位的感知和體驗(yàn)，符合消費(fèi)者尤其是兒童的感官需求和心理訴求；通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)使品牌傳播及時(shí)、準(zhǔn)確和高質(zhì)量，有利于不斷強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群的品牌感知和聯(lián)想；通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)提高保護(hù)了品牌資產(chǎn)，減少了品牌濫用造成的形象損失。

具有Kitty所有權(quán)的三麗鷗公司向日本500多家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。Kitty獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬(wàn)種不同的產(chǎn)品上，暢銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家。它的多元化營(yíng)銷(xiāo)是建立在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之上的：一只沒(méi)有嘴巴的小貓，之所以能夠暢銷(xiāo)是因?yàn)樗�本身賣(mài)的不是小貓而是"可愛(ài)"，任何人都能夠從小貓的形象上加入自己的想象，并且感受到自己純真的一面，這種可愛(ài)文化營(yíng)銷(xiāo)適合所有人的心理，彌補(bǔ)了缺少動(dòng)漫作品支持的缺陷。

叮當(dāng)貓通過(guò)連鎖專(zhuān)賣(mài)建立了廣泛的銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)了終端的控制能力，使品牌整體形象得到了保護(hù)和加強(qiáng)。更重要的是通過(guò)為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比高的兒童服飾、倡導(dǎo)綠色環(huán)保、關(guān)注青少年的健康成長(zhǎng)等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)等方式提高了品牌知名度，贏得了市場(chǎng)。

喜羊羊通過(guò)借鑒迪斯尼的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)("喜羊羊"主題開(kāi)心樂(lè)園，利用寒假電影檔期等)、整合營(yíng)銷(xiāo)模式在較短的時(shí)間內(nèi)提高了品牌知名度。同時(shí)，利用深度營(yíng)銷(xiāo)(針對(duì)珠三角市場(chǎng)的需求請(qǐng)TVB明星給動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行粵語(yǔ)配音)以及口碑營(yíng)銷(xiāo)(借助央視新聞聯(lián)播的報(bào)道，推動(dòng)北方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))等方式，喜羊羊成為后起之秀，短時(shí)期內(nèi)成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌。

還有很多品牌的經(jīng)營(yíng)也可圈可點(diǎn)，如奧特曼、藍(lán)貓、泰迪熊等，它們的品牌成功或多或少也采用了以上營(yíng)銷(xiāo)模式的一種或者幾種。對(duì)芭比來(lái)說(shuō)，可以在對(duì)以上幾個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。芭比和Kitty的品牌聯(lián)想有相似點(diǎn)，芭比展示了人們對(duì)于美的追求和渴望，可以考慮進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，如"東方美"文化；借鑒迪斯尼的快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，如對(duì)于"東方美"相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；采用叮當(dāng)貓的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式，表達(dá)對(duì)東方女性的關(guān)愛(ài)和呵護(hù)；借鑒喜羊羊的深入營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的多樣化和層次化深入細(xì)分，采用補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)等。