“七普”結(jié)束，“三孩”放開(kāi)，最近奶粉圈分享了全國(guó)重點(diǎn)省份的人口數(shù)據(jù)受到不少行業(yè)人關(guān)注。除了人口數(shù)據(jù)很值得奶粉產(chǎn)業(yè)關(guān)注外，結(jié)合下沉市場(chǎng)，奶粉圈認(rèn)為中國(guó)的城鎮(zhèn)化變化也正在極大影響奶粉上游的渠道布局。

根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，在城鎮(zhèn)化方面，2020年我國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到63.89%（2020年我國(guó)戶籍人口城鎮(zhèn)化率為45.4%），居住在城鎮(zhèn)的人口為9.02億，居住在鄉(xiāng)村的人口為5.09億（占36.11%）。與2010年第六次全國(guó)人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升了14.21%。

按照城市發(fā)育規(guī)律，城鎮(zhèn)化率突破60%，我國(guó)的城鎮(zhèn)化將逐漸進(jìn)入到下半場(chǎng)，進(jìn)入到二次城鎮(zhèn)化階段。而結(jié)合我國(guó)國(guó)情來(lái)看，未來(lái)我國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程大家需注意兩大特點(diǎn)：

1、深化第一次城鎮(zhèn)化效果，農(nóng)村人口還將繼續(xù)減少。

2、二次城鎮(zhèn)化是城市之間的流動(dòng)，人口會(huì)繼續(xù)向大都市圈和核心城市群集聚。

這些數(shù)據(jù)背后，是“鄉(xiāng)土中國(guó)”正逐漸消退，“城鎮(zhèn)中國(guó)”正在崛起。同時(shí)，城鎮(zhèn)化疊加的城際效應(yīng)也正作為催化劑，加速奶粉下沉市場(chǎng)的分裂。

激戰(zhàn)的奶粉下沉市場(chǎng)

老話常說(shuō)，分久必合合久必分，分裂的前提自然是聚集。近年來(lái)，新生人口紅利越發(fā)“捉襟見(jiàn)肘”和下沉市場(chǎng)釋放的消費(fèi)潛力，刺激著無(wú)數(shù)奶粉品牌緊盯“下沉市場(chǎng)”肥肉，快馬加鞭地布局。這就導(dǎo)致今天我們走訪市場(chǎng)，可以看到飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、優(yōu)博、澳優(yōu)、宜品、藍(lán)河、惠氏、完達(dá)山等乳企都在加大對(duì)下線渠道的占領(lǐng)，加速多維產(chǎn)品卡位。

而新生人口數(shù)量有限、母嬰店上架奶粉品牌有限、能有一定“消化”能力的渠道更是有限，這些因素影響下，今年的母嬰線下生意進(jìn)入了史無(wú)前例的混戰(zhàn)時(shí)期。很大程度就是龐大的下線市場(chǎng)管不住了！

在筆者看來(lái)，下沉市場(chǎng)所面臨的主要壓力有三方面。

一是下沉市場(chǎng)的管理難度很大。

隨著渠道的下沉，渠道種類(lèi)增多，門(mén)店數(shù)量、出貨途徑迅速增加。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年78.31%的三到六線門(mén)店以單店經(jīng)營(yíng)為主，并且眾所周知，經(jīng)銷(xiāo)商是渠道下沉的重要環(huán)節(jié)。在外部生存環(huán)境的惡化之下，大部分單店經(jīng)營(yíng)方式更偏野蠻生長(zhǎng)，而區(qū)域上，經(jīng)銷(xiāo)商為了求生存，滋生出竄貨、亂價(jià)等行為，一桶奶粉賺十塊就敢往外地發(fā)貨，帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)各種亂象滿天飛，掌控難度可想而知。

二是開(kāi)新引客方式投入越來(lái)越巨大。

過(guò)去四、五、六線，尤其是縣級(jí)以下的城市，比較成功的營(yíng)銷(xiāo)方式是采用地推的形式來(lái)建立品牌認(rèn)知。今時(shí)不同往日，舍得投入的品牌越來(lái)越多，像飛鶴在某縣一個(gè)月就有超70余場(chǎng)地推活動(dòng)，緊隨其后君樂(lè)寶、健合、海普諾凱1897、蓓康僖、和氏等都在砸錢(qián)各類(lèi)促銷(xiāo)。門(mén)店普遍都是“買(mǎi)奶粉送一切”，送孩子玩具，服裝都太常規(guī)了，為了把孕婦新客攬?jiān)谑掷�，有母嬰店�?huì)給孕產(chǎn)婦送土雞，進(jìn)行慰問(wèn)。

三是很難真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

在縣鄉(xiāng)“熟人”一直被視為把握客情的核心途徑，陌生人總是能找到互為好友的第三者，形成一種“陌生的熟人社會(huì)”環(huán)境，在這種環(huán)境里更容易建立信任，做交易轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在隨著信息透明化加快，母嬰店對(duì)新生代消費(fèi)者的說(shuō)服力急速下滑，“現(xiàn)在的寶媽根本不聽(tīng)我們說(shuō)的，我們推薦的奶粉總是被認(rèn)為不懷好意。”這應(yīng)該代表了很大一群母嬰服務(wù)人員的心聲。

城鎮(zhèn)化背景下，行業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，品牌必須要注意選擇不同產(chǎn)品進(jìn)行分方向的“上移”和“下沉”。長(zhǎng)期來(lái)，很多中小品牌、羊奶粉等細(xì)分產(chǎn)品主要集中在四五線市場(chǎng)。渠道分層、品牌分層、消費(fèi)分層后，奶粉品牌需要盡快匹配不同的需求做市場(chǎng)定位。

就像有的區(qū)域市場(chǎng)，君樂(lè)寶優(yōu)萃、蓓康僖、貝特佳、可貝思、愛(ài)尼可等奶粉已卡位進(jìn)入頭部渠道。而惠氏臻朗、飛鶴淳芮、完達(dá)山等產(chǎn)品，也會(huì)做一定下沉準(zhǔn)備。因此對(duì)想要搏更多渠道機(jī)會(huì)的品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就是調(diào)整布局的最佳時(shí)機(jī)。

對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，門(mén)店作為下沉市場(chǎng)的橋頭堡，會(huì)更加加大渠道的運(yùn)營(yíng)成本，這也更加考驗(yàn)自身盈利能力。因?yàn)槌擎?zhèn)化是趨勢(shì)，想要擠占更多渠道，那渠道布局現(xiàn)在既需要繼續(xù)立足當(dāng)下占領(lǐng)縣鄉(xiāng)，也需要跟著國(guó)家發(fā)展趨勢(shì)走，做好未來(lái)新城鎮(zhèn)的提前布局，渠道往上移，戰(zhàn)線定然拉長(zhǎng)。例如資中育寶樂(lè)就是從鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到縣城再到內(nèi)江市區(qū)，一個(gè)“進(jìn)城”的成長(zhǎng)路徑。 

此外，越是下沉市場(chǎng)，渠道對(duì)消費(fèi)者的影響力和可控性就越高，越往上線城市走，門(mén)店對(duì)消費(fèi)者的影響力就會(huì)減弱。9095后用戶自我意識(shí)提升，并且依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，光靠店員直接推介奶粉的難度越來(lái)越大。像孩子王、愛(ài)嬰室、孕嬰世界、樂(lè)友、愛(ài)嬰島等多家優(yōu)質(zhì)連鎖都在使用“奶粉智庫(kù)”小程序，強(qiáng)化店員專(zhuān)業(yè)力，讓產(chǎn)品自己說(shuō)服消費(fèi)者。

可見(jiàn)，在城鎮(zhèn)化背景下下沉絕非簡(jiǎn)單之事，但又是不得不做之事。對(duì)于奶粉品牌、渠道來(lái)說(shuō)，不要為了下沉而下沉，在下沉過(guò)程中也切忌大面積撒網(wǎng)，要注意渠道聚焦。

參考文獻(xiàn)

【1】從“鄉(xiāng)土中國(guó)”到“城鎮(zhèn)中國(guó)”，“人口+”大數(shù)據(jù)視角中的城鎮(zhèn)化

【2】1億農(nóng)業(yè)人口落戶城鎮(zhèn)，縣城將成城鎮(zhèn)化重要支點(diǎn)