線上電商的加速發(fā)展對(duì)實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)的沖擊無(wú)疑是巨大的，而伴隨著奶粉品牌的線上布局加大，線下母嬰渠道受到各種影響。在今年頭部奶粉品牌加大線上直播，比如淘寶、抖音、微信直播等的勢(shì)態(tài)下，一些門(mén)店更是出現(xiàn)了“這些廠家是否要去門(mén)店化，直接對(duì)接消費(fèi)者”的焦慮情緒。

比如，有連鎖母嬰店老板給筆者擔(dān)憂地說(shuō)道，“品牌通過(guò)直播掌握大量精準(zhǔn)消費(fèi)者的信息，并逐步擴(kuò)大消費(fèi)者流量池，收割門(mén)店會(huì)員信息，到一定階段后，就可以通過(guò)源頭直接跨過(guò)門(mén)店對(duì)接消費(fèi)者，那還需要門(mén)店嗎？”

其實(shí)，在今年行業(yè)較為艱難且各種聲音充斥的大環(huán)境下，從“去代理商化”到去“門(mén)店化”的討論不無(wú)道理，但奶粉品牌真的能去掉“中間渠道”，直接對(duì)接消費(fèi)者嗎？真的是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)！買(mǎi)家少花錢(qián)，賣(mài)家多賺錢(qián)嗎”……這一切究竟是杞人憂天，還是行業(yè)未來(lái)？

對(duì)此，奶粉圈就問(wèn)題“奶粉品牌加大線上直播的動(dòng)作，其去中間化（去除代理商甚至是門(mén)店）直接對(duì)接消費(fèi)者的可能”采訪了諸多業(yè)內(nèi)人士，大家從不同維度做了分析，總的來(lái)看：不管是對(duì)于品牌還是門(mén)店來(lái)說(shuō)，線上線下一體化是趨勢(shì)，大家不用過(guò)度解讀，立足自身優(yōu)勢(shì)，門(mén)店提高自身的價(jià)值才是關(guān)鍵。今天奶粉圈先以獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮的觀點(diǎn)給大家做個(gè)分享，看看表象下的內(nèi)因。

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變＋線上直播教育成本相對(duì)較低，促使很多品牌加大線上布局。

宋亮：各奶粉品牌加大線上布局，一方面是由于疫情后消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，線上消費(fèi)比例的提升迫使企業(yè)通過(guò)多種線上方式，比如直播等，來(lái)加強(qiáng)線上的銷(xiāo)售；另一方面，從消費(fèi)者教育角度來(lái)看，線上直播對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知有明顯的教育作用，而這種教育的成本比線下地推等方式的成本要低，所以很多企業(yè)也愿意通過(guò)線上直播的方式來(lái)降低銷(xiāo)售費(fèi)用。

2、短期來(lái)看，乳企不會(huì)有一個(gè)明顯的去中間化過(guò)程；中長(zhǎng)期來(lái)看，不會(huì)也不能去線下化。

宋亮：目前來(lái)看，奶粉經(jīng)銷(xiāo)體系承擔(dān)著3大作用：第一，流通資金的提供者，起到資金蓄水池的作用；第二，銜接流通環(huán)節(jié)，幫助品牌商為門(mén)店和消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，比如客情；第三，幫助品牌方做門(mén)店以及消費(fèi)者的品牌推廣、數(shù)據(jù)維護(hù)和管理等，并由此產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。而對(duì)于門(mén)店來(lái)看，一個(gè)品牌的樹(shù)立和一個(gè)產(chǎn)品的維護(hù)，更多是依靠線下門(mén)店互動(dòng)式的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以，線下的作用毋庸置疑，任何企業(yè)短期來(lái)看，不會(huì)有一個(gè)明顯的去中間化過(guò)程；中長(zhǎng)期來(lái)看，應(yīng)該不會(huì)也不能夠去線下化。因?yàn)�，去線下化對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)就好比無(wú)土之木。

3、不排除龍頭企業(yè)陸續(xù)去門(mén)店化，門(mén)店自身地推作用是核心關(guān)鍵。

宋亮：不可否認(rèn)對(duì)于現(xiàn)在的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面其品牌力已經(jīng)很強(qiáng)，另一方面其專(zhuān)業(yè)地推能力很強(qiáng)，對(duì)于門(mén)店的依附作用大大減弱，所以不排除龍頭企業(yè)陸續(xù)可能會(huì)去門(mén)店化。但如果門(mén)店能夠樹(shù)立起自身的地推作用，企業(yè)對(duì)于門(mén)店還是有很強(qiáng)的需求。所以，線下門(mén)店的職能需要提高，一定要建立起自身專(zhuān)業(yè)的地推能力，保證門(mén)店價(jià)值的體現(xiàn)。不然依靠企業(yè)去建立的話，門(mén)店的價(jià)值就會(huì)被大大弱化。

4、門(mén)店加快轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)門(mén)店轉(zhuǎn)向現(xiàn)代母嬰專(zhuān)業(yè)服務(wù)店，才能實(shí)現(xiàn)不可替代。

宋亮：盡管線上購(gòu)物的比例在增大，但是母嬰消費(fèi)者還是有很強(qiáng)的實(shí)際體驗(yàn)和互動(dòng)需求。并且從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的發(fā)展來(lái)看，未來(lái)企業(yè)有條件跟消費(fèi)者直接一對(duì)一，但是一對(duì)一之后的維護(hù)、互動(dòng)以及情感建設(shè)、品牌印象加深等都要通過(guò)線下來(lái)實(shí)現(xiàn)。奶粉是高度專(zhuān)業(yè)分工的產(chǎn)業(yè)，線下這一塊更多的不是通過(guò)企業(yè)自身，而是通過(guò)門(mén)店來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，門(mén)店需要的是加快轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)門(mén)店轉(zhuǎn)向現(xiàn)代母嬰專(zhuān)業(yè)服務(wù)店，以實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。如果門(mén)店還僅僅停留在傳統(tǒng)的那種母嬰門(mén)店，肯定是不行的。

5、線上線下一體化趨勢(shì)，母嬰門(mén)店把握才能不被淘汰。

宋亮：另外，未來(lái)的渠道一定是線上線下一體化，母嬰門(mén)店也應(yīng)該加快線上化發(fā)展。而線上線下一體化的核心是實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效分工，母嬰門(mén)店也可以借助這種方式來(lái)降低成本，做好宣傳，建設(shè)品牌。

總之，價(jià)值才是企業(yè)存在的根本。而不管是對(duì)品牌還是渠道來(lái)說(shuō)，其核心價(jià)值的體現(xiàn)一定滿足消費(fèi)者的需求，所以消費(fèi)者在哪里，品牌和渠道就應(yīng)該在哪里。而對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)店只需牢牢把握消費(fèi)者就能把握品牌，正如奶粉圈今年一直呼吁大家的一句話“與其焦慮，不如精耕”。