君樂寶旗下成人奶粉系列——馨意，將于近日推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉。據(jù)了解，該系列奶粉率先打破中老年定義，將消費者年齡按照40+歲、50+歲、60+歲進行細分，以三款奶粉體貼三個年齡段消費者的營養(yǎng)需求：“40+健護力配方調(diào)制乳粉”、“50+舒護力配方調(diào)制乳粉”、“60+能護力配方調(diào)制乳粉”。此前，美贊臣、雅士利國際、佳貝艾特、紅星美羚和澳優(yōu)均推出了多款成人奶粉產(chǎn)品，令成人奶粉賽道“眾星云集”。

有業(yè)內(nèi)人士分析指，隨著中國社會老齡化程度的加劇以及新生兒出生率逐年下降，“銀發(fā)經(jīng)濟”已經(jīng)成為不可忽視的消費新勢力。乳企在享受了多年的“人口快速增長”紅利后，逐漸開始物色新的潛力消費市場。而處于初步階段的成人奶粉展示出了較大的增長潛力，因此越來越多的乳企開始積極布局成人奶粉市場。然而，跟龐大的嬰幼兒奶粉市場規(guī)模相比，成年人奶粉市場規(guī)模就相對“遜色”。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國成人奶粉市場規(guī)模在2019年接近42億左右。2020年，受新冠肺炎疫情的推動，線上成人奶粉市場規(guī)模增長迅速，全年的市場規(guī)模達到了180億元。但是與嬰幼兒奶粉市場相比，成人奶粉市場的規(guī)模還有很大的擴容空間。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2021年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模可達3240億元。

巨大的市場規(guī)模差距，或許源于目標消費群體的生活模式造成了其消費和使用習慣有明顯的差異。目前成人奶粉市場更多是針對中老年人的營養(yǎng)需求而進行研發(fā)上新，比如美贊臣在去年年末加碼推出的致沛中老年人奶粉，其中含有酵母β-葡聚糖、乳鐵蛋白、硒、鈣等多種中老年人身體必需元素；而伊利旗下欣活紓糖奶粉還添加了葛根與黃精草本，精準體貼患有糖尿病的中老年群體。

在體貼消費者的用戶需求上，乳企紛紛拿出了研發(fā)的新品。但市場的擴容與增長并不僅僅在新品的頻繁上市，在180億和3240億的市場規(guī)模差距背后，業(yè)內(nèi)還應該思考如何優(yōu)化市場推廣和加強消費者飲奶意識，從而挖掘市場潛力。

年輕消費群體或?qū)⒊蔀槲磥硎袌鱿�費主體，但乳業(yè)還需進行更多的創(chuàng)新

乳業(yè)專家、原廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉在接受知食君采訪時表示：“成人奶市場在我國已有十余年的市場發(fā)展，但缺少更專業(yè)的公司專注地去拓展和市場培育。未來，相對年輕的成人群體尤其是女性群體或?qū)⑹浅扇四谭凼袌龅南�費主力�！�

王丁棉的觀點得到了消費大數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果的驗證�！�2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示：成人奶粉消費群體中，女性消費占比約有70%；與此同時，80后人群在近三年來均位列成人奶粉消費群體的首位。

“年輕消費群體因為日常的工作時間長，工作壓力大，普遍處于亞健康狀態(tài)，所以營養(yǎng)攝入的剛需更大，更加愿意購買成人奶粉。而中老年人隨著年齡增長，漸漸開始食欲下降，喝不了太多奶；更進一步地，老年人胃腸道功能減弱，發(fā)生乳糖不耐受的現(xiàn)象增多。因此，乳企在未來應該把年輕消費群體作為成人奶粉的消費主體�！蓖醵∶迣χ�食君說道。

值得注意的是，當下消費市場上掀起了“小裝化”的消費趨勢，如各類新式奶茶飲品推出了“迷你杯”的包裝設計，貼合年輕消費者的工作和生活中的實際消費場景，為消費者的自發(fā)推廣提供了“便利”。事實證明，各大新式奶茶飲料品牌在“迷你杯”的包裝設計上大獲成功，有門店一上新就日售300杯+，沖上銷售榜的TOP3。

有業(yè)內(nèi)人士指出，仍保有“罐裝”和“袋裝”的成人奶粉產(chǎn)品，在包裝設計創(chuàng)新上存在較大的劣勢，令產(chǎn)品與消費群體的生活與消費場景隔裂太深，從而未能擴大消費受眾。

“創(chuàng)新和市場培育涉及到企業(yè)能夠負擔得起試錯成本。因此，未來成人奶粉市場的發(fā)展還是要看資金雄厚和實力強勁的乳企”，王丁棉說道，“除了加大產(chǎn)品研發(fā)外，乳業(yè)還要作更多迎合市場的創(chuàng)新，才能吸引更廣泛的消費群體，才可以為成人奶粉行業(yè)市場帶來擴容與增長�！�