真正的“大時(shí)代”來臨！

最新一批的嬰配粉注冊(cè)批件（決定書）詳情，又曝了“大瓜”：飛鶴一款羊奶粉新品——星飛帆卓舒正式過審“領(lǐng)證”！

這是繼飛鶴去年全資收購(gòu)小羊妙可，收購(gòu)陜西綠能生態(tài)牧業(yè)、布局奶山羊產(chǎn)業(yè)鏈之后的又一大動(dòng)作。

乳企巨頭入局羊奶粉市場(chǎng)的新聞在近兩年格外的頻繁：君樂寶推出首款嬰配羊奶粉臻唯愛、伊利入股澳優(yōu)加碼羊奶粉品類、達(dá)能收購(gòu)歐比佳接盤羊滋滋、美贊臣并購(gòu)羊乳老品牌美可高特、美素佳兒的羊奶粉新品則上線跨境平臺(tái)...大乳企入局羊奶粉賽道，多以資本并購(gòu)、推新品的方式為主，看似“簡(jiǎn)單粗暴”卻聲勢(shì)浩蕩，對(duì)羊奶粉品類、市場(chǎng)以及行業(yè)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

早在2019年，合生元、伊利等一批奶粉品牌高調(diào)涌入羊奶粉賽道之際，大乳企對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)的助推效應(yīng)已經(jīng)顯露：“羊奶粉行業(yè)迎來了‘百花齊放’的大時(shí)代！”“大時(shí)代”也是2020年，第三屆中國(guó)羊奶粉大會(huì)對(duì)于羊奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的概述，隨著大乳企的介入，羊奶粉市場(chǎng)的品牌宣教聲勢(shì)加強(qiáng)，品類熱度也在不斷攀升，市場(chǎng)規(guī)模更是突破“百億”，行業(yè)“天花板”被不斷推升!

不過在兩年后的2022年，“大時(shí)代”的特征在羊奶粉行業(yè)已經(jīng)迎來了升級(jí)版，大乳企對(duì)于羊奶粉行業(yè)的影響全方位加強(qiáng)，從資本、資源的投入到對(duì)渠道市場(chǎng)的影響、行業(yè)格局的重塑，影響效果全面深化與升級(jí)。

巨頭效應(yīng)升級(jí)：行業(yè)“大變天”

君樂寶、飛鶴、伊利、達(dá)能、美贊臣等乳企資本的涌入，“首當(dāng)其沖”的便是對(duì)羊奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響：大乳企的入局，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的博弈形式已經(jīng)演變?yōu)椤熬揞^VS巨頭”的“硬碰硬”，幾家實(shí)力大乳企展開殊死搏斗，羊奶粉行業(yè)迎來了“神仙打架，小鬼遭殃”的局面，羊奶粉行業(yè)“一超多強(qiáng)”的品牌格局或?qū)�發(fā)生改變，會(huì)有更多實(shí)力品牌進(jìn)入10-20億梯隊(duì)，步步緊逼“領(lǐng)頭羊”。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，羊奶粉品類的“增量”特性會(huì)持續(xù)顯現(xiàn)，羊奶粉市場(chǎng)的體量將會(huì)在巨頭品牌的涌入、品牌間的激烈博弈間獲得持續(xù)提升。換言之，“大時(shí)代”是羊奶粉行業(yè)的繁榮時(shí)代，也是品類“增量”時(shí)代。

“大時(shí)代”的另一大特征是，渠道市場(chǎng)的反響將持續(xù)加強(qiáng)。從飛鶴、君樂寶、伊利到達(dá)能、美贊臣、美素佳兒，近兩年涌入羊奶粉賽道的大品牌都有個(gè)重要特點(diǎn)——品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)廣闊、根基扎實(shí)，占據(jù)全國(guó)主流、重點(diǎn)的嬰童渠道（尤其是大連鎖）——對(duì)渠道的滲透及影響力巨大。作為目前市場(chǎng)的“通貨品牌”，這些品牌所具備的高知名度、高流量性，將會(huì)成為其羊奶粉產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)。

大品牌入局，助推羊奶粉行業(yè)繁榮，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容的同時(shí)，也伴隨著羊奶粉行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化趨勢(shì)。2022年，之所以成為大乳企、大資本蜂擁而入羊奶粉賽道的一年，與行業(yè)政策法規(guī)的迭代息息相關(guān)。奶粉新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)制在2022年相繼落地，這兩項(xiàng)法規(guī)政策對(duì)于羊奶粉行業(yè)的一大意義便是“規(guī)范化”：推動(dòng)羊奶粉市場(chǎng)走向規(guī)范，徹底消弭“純羊”、“半羊”的配方“爭(zhēng)議”，使得羊奶粉行業(yè)真正迎來“純羊時(shí)代”。

前瞻君注意到，二次配方注冊(cè)下，一批羊奶粉品牌根據(jù)新國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)羊奶粉產(chǎn)品的配方及品質(zhì)做了優(yōu)化升級(jí)，其中關(guān)于配方的調(diào)整中，“半羊升級(jí)全羊”是重點(diǎn)，近期和氏美貝嘉、秦龍、雅泰朵恩、貝貝羊、優(yōu)利士貝博兒、圣唐寶樂滋、佰必佳、馨貝貝、優(yōu)能佳等羊奶粉品牌成功獲得二次配方注冊(cè)制的受理，這些羊奶粉品牌將進(jìn)階“純羊行列”。

“純羊化”的趨勢(shì)，實(shí)質(zhì)反映的不止羊奶粉的配方、品質(zhì)，而是產(chǎn)品力背后整個(gè)博弈思維以及品類、品牌增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前的羊奶粉市場(chǎng)中，羊奶粉品牌的增長(zhǎng)將更加依賴綜合實(shí)力，從上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、品牌力打造、優(yōu)質(zhì)渠道掌控、渠道策略完善、新生代消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握到品牌的數(shù)字化建設(shè)等，都將成為品牌良性增長(zhǎng)的新考量，而不僅僅是依靠“高毛利”，靠利潤(rùn)來驅(qū)動(dòng)。

伴隨大乳企的涌入，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉品類的認(rèn)知將快速得到提升，“羊奶易吸收、低致敏性、天然A2蛋白、天然類HMO等品類優(yōu)勢(shì)”會(huì)獲得更廣泛的認(rèn)可，羊奶粉行業(yè)也將從小眾走向更大眾的主流消費(fèi)市場(chǎng)！