“我們選品牌主要看三點(diǎn)：首先最重要的是獨(dú)家專供，在這個(gè)地區(qū)只讓我獨(dú)家賣；其次要有品牌力、高毛利�！痹诮�期母嬰行業(yè)觀察視頻號(hào)直播中，一位華北地區(qū)的母嬰連鎖老大說(shuō)到。

緊接著他做了進(jìn)一步解釋，近幾年一些母嬰門店生存困難甚至面臨生死存亡，很大一部分是因?yàn)槟谭哿髅テ放啤?/p>

何為“流氓品牌”？當(dāng)一個(gè)品牌需要開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)往往會(huì)找到當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的頭部渠道，初期品牌和渠道一條心，品牌大力投入，渠道大力推廣，品牌在渠道內(nèi)占的份額也很高。然而一旦這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)刈銎饋?lái)，連招呼都不打，往往一夜之間全省到處放貨，產(chǎn)品遍地都是，把價(jià)格直接打穿。

提起這樣的品牌，很多渠道都有切膚之痛。因此在選擇品牌時(shí)，很多門店老板表示，很重視品牌的長(zhǎng)期投入，更是希望“在我們這里只讓我賣”。但這種想法對(duì)于大部分門店而言，顯然是很難實(shí)現(xiàn)的，品牌與渠道既有合作又有博弈，暢銷的大品牌門店都在搶，競(jìng)爭(zhēng)者多了自然利潤(rùn)就少了。

同時(shí)，這又引出一個(gè)問(wèn)題，品牌力和高毛利，魚(yú)與熊掌如何兼得？大通貨暢銷無(wú)阻但不賺錢，二三線品牌高毛利但卻滯銷，既有品牌力又有高毛利的品牌在哪？

“流水很好看，余額是零蛋”

目前來(lái)看，無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，奶粉頭部品牌已經(jīng)占據(jù)了母嬰零售的主場(chǎng)。貴州一家大型連鎖在疫情前門店經(jīng)營(yíng)著30多個(gè)奶粉品牌，其中一二三線等各個(gè)層級(jí)的品牌均有覆蓋，疫情之后調(diào)整布局，直到現(xiàn)在已經(jīng)不到10個(gè)品牌了，主要做大品牌。此外江西一家縣城母嬰店的老板表示：“我們對(duì)二次配方注冊(cè)都沒(méi)有特別關(guān)注，現(xiàn)在銷售的嬰幼兒奶粉基本以國(guó)產(chǎn)一線品牌為主，對(duì)配方注冊(cè)還是比較有信心。”

國(guó)產(chǎn)頭部品牌發(fā)展為大通貨，線上線下價(jià)格越來(lái)越透明，門店的利潤(rùn)空間就被嚴(yán)重壓縮。近期在我們直播中，阿拉小優(yōu)董事長(zhǎng)李茂銀表示：“當(dāng)下奶粉在門店的毛利不到17個(gè)點(diǎn)，但人力加房租等的成本就在20個(gè)點(diǎn)�！�

更有許多從業(yè)者表示：

“與幾年前相比，三四線母嬰門店嬰幼兒奶粉毛利下降了十余個(gè)百分點(diǎn)。”

“奶粉在四五年前還好做的時(shí)候毛利在50%左右，現(xiàn)在差不多只有15%了，通貨奶粉品牌的毛利更低�！�

“一些品牌的售賣價(jià)比拿貨價(jià)還要低，門店倒貼錢。”

“這幾年奶粉做的流水很好看，余額是零蛋�！�

毛利逐年下滑背后，一個(gè)核心原因是近幾年奶粉行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高。不僅意味著用戶在往一線品牌集中，市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員也在往一線品牌集中。

一方面，嬰配粉已經(jīng)是一個(gè)高度品牌化的市場(chǎng)，消費(fèi)者高度認(rèn)同品牌，一些門店直呼“如今渠道已經(jīng)控制不了消費(fèi)者的購(gòu)買行為了！”中小品牌沒(méi)有自帶的流量，就不能幫助門店獲客，消費(fèi)者理性、好學(xué)，傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)?fù)其N模式無(wú)法讓消費(fèi)者為高毛利的奶粉買單。

另一方面，很多中小奶粉品牌的市場(chǎng)人員也都在往頭部走，大品牌上千人的專業(yè)動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)中小品牌形成碾壓之勢(shì)。

加之出生率下滑，門店進(jìn)店率下降，門店都圍繞著幾個(gè)頭部大品牌，為吸引顧客就不得不做一輪輪的促銷。從2018年開(kāi)始到現(xiàn)在，奶粉價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，也加速了渠道整合洗牌。

在這種情形下，大部分門店普遍采取的應(yīng)對(duì)方法是：大品牌薄利多銷，吸引客流；尋找第二增長(zhǎng)曲線，布局新品類增加毛利空間。

對(duì)于奶粉，文中一開(kāi)始提到的連鎖老大表示，在他的門店中，“國(guó)產(chǎn)通路品牌的占比要控制在50%-60% 。剩下的，給進(jìn)口品牌、其余的國(guó)產(chǎn)品牌留一些空間�！�