過去，中國玩具雖然在國際市場上占有很大的份額，不過多以代工生產(chǎn)和勞動密集型產(chǎn)品為主，缺少品牌效應(yīng)和科技附加值，利潤相對較低。由于自2008年全球性金融危機(jī)以來，各國及組織不斷搞玩具檢測標(biāo)準(zhǔn)，中國玩具遭受貿(mào)易磨擦和技術(shù)壁壘之苦，出口一直下滑。窮則思變，一方面，玩具企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大內(nèi)銷，開拓東盟等新興市場。另一方面，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，提高產(chǎn)品的科技含量和品牌影響力，積極與動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等文化產(chǎn)業(yè)合作，推出動漫、游戲周邊玩具，為中國玩具開辟了一片新天地。
    據(jù)調(diào)查顯示，雖然在2009年1月至11月期間，中國玩具及游戲產(chǎn)品的海外銷量下降了約11%，但絕大多數(shù)相關(guān)供應(yīng)商對今年的銷售前景表示樂觀，仍有59%的受訪供應(yīng)商預(yù)計2010年的銷售將增長10%以上，另有26%的受訪者則預(yù)計銷售增長在10%以內(nèi)。
    據(jù)介紹，超過50%的受訪供應(yīng)商表示，他們正計劃改善生產(chǎn)及運(yùn)營效率;21%的受訪供應(yīng)商計劃拓寬產(chǎn)品范圍，以提升在市場上的競爭力。為滿足海外市場對環(huán)保型玩具不斷增加的要求，部分業(yè)內(nèi)頂尖供應(yīng)商計劃推出采用太陽能發(fā)電的玩具汽車和玩具卡車等。
    報告指出，中國供應(yīng)商目前十分重視開拓新興出口市場如非歐盟國家、中東和亞太地區(qū)。2009年前十一個月的出口量雖有逾一成的降幅，但中國制造玩具及游戲產(chǎn)品在這些新興市場的銷售錄得顯著的升幅。