當(dāng)人們開始不愿意生孩子了，受到影響最大的行業(yè)是哪一個？最大的不一定，但最直觀的，一定會是乳品行業(yè)。

近兩年，乳品企業(yè)之間的競爭日趨激烈。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)顯示，以申銀萬國行業(yè)分類來計算，A股共有13家乳品上市企業(yè)。13家公司中，有8家公司2020年扣非凈利潤出現(xiàn)下滑。這顯然不是一個好的信號。

好在，政策紅利恰到好處的來了。隨著三孩生育的開放，乳品企業(yè)獲得了難得的喘息之機(jī)。而以配方奶粉為主營業(yè)務(wù)的飛鶴，更是被資本市場再次看好。浙商證券就認(rèn)為，若全面放開生育，奶粉市場空間預(yù)期有望大幅改善。在行業(yè)量穩(wěn)、價增背景下，以飛鶴等為代表的頭部奶粉企業(yè)依托在超高端/高端領(lǐng)域的深耕經(jīng)驗(yàn)、全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢、已建立的品牌勢能，有望率先受益于生育政策放開帶來的長期紅利，持續(xù)鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。

憑借在配方奶粉市場的成功，飛鶴超過蒙牛成為國內(nèi)第二大乳品企業(yè)。不過，過于單一的產(chǎn)品形態(tài)，以及「行業(yè)新貴」越來越多，或許飛鶴后面的路并不會一片坦途。

01奶粉市場的逆襲典范

2008年，三聚氰胺事件讓中國乳業(yè)遭遇到了嚴(yán)重的信任危機(jī)，但飛鶴、三元等乳企卻因未被檢測出三聚氰胺得以全身而退。

然而，任何企業(yè)都難以與大環(huán)境相抗?fàn)帯��?008年之后，國產(chǎn)奶粉的市場占有率從原來的超過65%一路下跌至不到30%。

隨著「配方注冊制」的實(shí)施，越來越多國產(chǎn)乳品企業(yè)退出，只剩飛鶴等少數(shù)廠商堅持留了下來。不過，隨著國潮的回歸以及國產(chǎn)乳業(yè)對消費(fèi)者信心的修復(fù)，國產(chǎn)品牌開始了逆襲。最新發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報告》顯示，去年我國嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率為99.5%。

以一直堅持在配方奶粉市場的飛鶴，憑借著高端產(chǎn)品開發(fā)以及三四線下沉市場的布局迅速崛起。從2017年4.4%的市場占有率飛升到2020年四季度的17.2%，成為了國產(chǎn)奶粉第一品牌。市場占有率的攀升，讓飛鶴的市值快速上漲，2019年11月，中國飛鶴上市時，按照發(fā)行價計市值為670億港元，過去一年多時間以來，總市值翻了近兩倍。截至6月3日，飛鶴總市值1921億港元。

隨著國貨的崛起，外資奶粉反而節(jié)節(jié)敗退。2020年，國產(chǎn)嬰配粉占比提升，達(dá)到54%，外資品牌占比降至30%多，這一比例回到了2008年之前的水平。

近日，新希望集團(tuán)旗下投資平臺草根知本確認(rèn)參與競購美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)的消息受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。另外，除美贊臣希望出售其大中華區(qū)業(yè)務(wù)外，新西蘭a2牛奶公司也在今年傳出過轉(zhuǎn)讓的消息。

不管從業(yè)務(wù)層面，還是從資本市場的層面，飛鶴都處在了非常好的時期。然而，調(diào)整或許才剛剛開始。

02危機(jī)悄然到來？

對飛鶴等國產(chǎn)乳品企業(yè)而言，最先來的危機(jī)，是市場的萎縮。盡管隨著三孩政策的來臨，資本市場給予了積極正面的反饋。然而，新生兒減少的趨勢，并不能一下子停下來。

數(shù)據(jù)顯示，截至到去年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒為1003.5萬人，相比2019年1465萬人少400多萬人，出現(xiàn)大幅下降。按照這種發(fā)展趨勢，即便現(xiàn)在開放三孩，今年的新生兒數(shù)量也極有可能跌破1000萬人。

由于中國嬰兒出生率連年降低，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷量自2019年開始就在下降。有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，預(yù)計2020年到2025年中國嬰幼兒奶粉市場的銷量年復(fù)合增長率為負(fù)4.1%，到2025年將下降至76.49萬噸。作為高度依賴嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)的飛鶴而言，受到的沖擊自然最大。

市場在萎縮，競爭對手卻變得越來越會玩兒了。

盡管看上去是傳統(tǒng)乳品企業(yè)，但飛鶴的品牌營銷和消費(fèi)者的心智卡位都做的異常成功。在品牌層面，飛鶴提出的「更適合中國寶寶體質(zhì)」迅速占領(lǐng)了占據(jù)心智。然后，通過代言人章子怡喊了多年這一slogan后，再簽約吳京成為了飛鶴的第二位代言人，強(qiáng)化了其高品質(zhì)國貨的標(biāo)簽。

事實(shí)上，2016年實(shí)行奶粉配方注冊制之后，市場上的配方奶粉其實(shí)在基礎(chǔ)營養(yǎng)方面的差距并不明顯，添加成分實(shí)際上差異也不大。

但「更適合中國寶寶體質(zhì)」的口號已經(jīng)深入人心，成功占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

不過，現(xiàn)在網(wǎng)紅產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，讓更新的玩法出現(xiàn)。比如，「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」將一杯牛奶誕生的故事鋪開，通過云認(rèn)養(yǎng)的模式，再通過養(yǎng)牛合伙人、聯(lián)合卡、AR小游戲、云養(yǎng)牛小游戲、會員周期購服務(wù)等方式提升了消費(fèi)者的參與感。

此外，主打「零脂肪、堅果果物」的樂純，以「高蛋白、0脂、0糖、低卡」為賣點(diǎn)的卡士，還有定位國內(nèi)高端低溫酸奶的簡愛等，都先后獲得融資。今年3月，簡愛酸奶甚至對外宣布完成了總計8億元人民幣B輪融資。

當(dāng)這些網(wǎng)紅產(chǎn)品成熟后，以全新的玩法進(jìn)入配方奶粉市場，也并非難事。畢竟2019年和2020年，飛鶴的研發(fā)投入分別也只有1.71億和2.65億人民幣。這個市場的壁壘并非有多高。

當(dāng)然，搶生意的還有現(xiàn)在到處都能看到的「羊奶粉」。有報告顯示，中國羊奶產(chǎn)品的市場規(guī)模由2014年的34億元提高到2019年的122億元，復(fù)合年增長率為29.5%。

市場規(guī)模縮水，潛在的競爭對手卻越來越多，對于飛鶴這樣業(yè)務(wù)略顯單一的乳業(yè)巨頭而言，略有一些危險。